Pour celles et ceux qui n’ont pas pu assister au petit-déjeuner débat «L’avenir des métiers de l’audiovisuel : marché, opportunités et solutions », qui s’est tenu le 17 septembre dernier à La Rochelle, voici ce qu’il faut retenir.
Pendant près d’une heure et demie, ce débat a réuni plusieurs professionnels de la fiction, du documentaire et de la creator economy pour explorer les mutations profondes du secteur : évolution des financements, nouveaux formats, transformation du rôle de producteur et d’agent, intelligence artificielle, formation des talents. Chaque intervenant a abordé la problématique sous un angle différent, illustrant la diversité des points de vue au sein de l’industrie.
Intervenants :
- Sandra Ouaiss, productrice chez Elephant
- Anne-Sophie Berthelin, Adéquat
- Anne Laure Estarziau, agent chez Agence 4A
- Alexandre Piel, Arte
- Jérôme Chouraqui, médiaClub / Talent Sphère
Le débat était animé par Éric Pellegrin (Bridges).
Un constat s’est rapidement imposé : le secteur ne manque ni d’idées ni de talents mais les manières de développer, financer, produire et diffuser les œuvres -fiction, documentaire, formats courts ou verticaux – évoluent en profondeur, sur l’ensemble de la chaîne de valeur audiovisuelle.
Des financements qui dépassent le schéma traditionnel
Aux côtés du modèle historique associant producteurs et diffuseurs (Arte, Slash, TV5 Monde ont été cités), de nouveaux partenaires prennent une place croissante dans le financement de la création audiovisuelle – et pas seulement en fiction. Sandra Ouaiss a rappelé que chez Elephant, la marque et l’institution publique sont devenues des financeurs à part entière, aussi bien sur des projets de fiction que sur du documentaire, un terrain sur lequel la société travaille de longue date avec des annonceurs. Elle a cité l’exemple d’une série courte commandée par le gouvernement pour lutter contre le trafic de drogue auprès d’un jeune public, conçue pour circuler largement sur les réseaux sociaux.
Cette diversification impose toutefois un équilibre technique précis : une marque qui finance se comporte comme un diffuseur, avec un objectif et un droit de regard. Pour Sandra Ouaiss, travailler avec une marque ne doit pas transformer le projet en publicité – la production doit impérativement conserver la maîtrise éditoriale du récit, sous peine de manquer sa cible.
Autre conséquence structurelle : le financement ne peut plus être pensé indépendamment de la diffusion. Dès lors qu’un programme est pensé pour les réseaux sociaux ou avec des créateurs disposant de leur propre communauté, la stratégie de diffusion, de relais et d’amplification doit être intégrée dès le développement et budgétée comme telle.
Vertical drama, micro-drama : de nouveaux formats industrialisés
Le débat a également porté sur la structuration progressive du vertical drama en France – ces séries très courtes, pensées pour le mobile et la consommation verticale, à distinguer du micro-drama au sens large. Arte, France Télévisions et TV5 Monde ont été cités comme pionniers sur ce terrain, avec des séries courtes capables d’exister dans des genres très variés. Ce format, encore mal perçu par une partie de la profession, connaît selon les intervenants un véritable basculement de consommation qu’il n’est plus possible d’ignorer, y compris sur le plan économique : sur ce segment, les marques financeurs acceptent d’être associées au projet à condition d’accepter que la production conserve la main sur l’écriture.
Creator economy : quand les frontières entre les métiers s’effacent
Cette porosité se retrouve également dans les parcours des talents. Auteurs, comédiens, réalisateurs et créateurs de contenu évoluent de plus en plus entre plusieurs métiers et plusieurs médias : certains construisent d’abord leur communauté en ligne avant de rejoindre des productions plus traditionnelles, d’autres développent simultanément des projets de fiction, de stand-up, d’édition ou de création digitale. Anne Laure Estarziau a souligné que cette génération se caractérise par une plus grande liberté vis-à-vis des frontières traditionnelles entre les métiers, capable de mener plusieurs projets de front.
Chez Elephant, Sandra Ouaiss a expliqué que les créateurs de contenu sont intégrés à une fiction avant tout comme des comédiens ou des talents artistiques même si leur communauté et leur capacité de diffusion font nécessairement partie de l’écosystème économique du projet. Il faut construire, en parallèle du programme, la stratégie de diffusion et d’amplification qui l’accompagnera.
Les échanges ont également permis de nuancer une idée reçue associée au digital : la montée des nouveaux usages ne signifie pas mécaniquement des contenus toujours plus courts. Jérôme Chouraqui a rappelé que les formats très courts (shorts, reels) coexistent avec des contenus beaucoup plus longs sur YouTube ou Twitch – le format React, par exemple, peut s’étirer sur plusieurs heures de diffusion en direct.
Développer autrement : le projet avant le format
La multiplication des plateformes et des usages permet aujourd’hui davantage de souplesse dans les formats de développement. Chez Arte, Alexandre Piel a rappelé que la chaîne peut recevoir des projets présentés de façons très différentes et n’est pas attachée à une seule forme de dossier : la durée des épisodes, leur nombre ou la structure d’une mini-série peuvent évoluer selon ce que le projet justifie – le 52 minutes classique a ainsi cédé la place à des formats de 30, 40 ou 45 minutes, voire à des nombres d’épisodes impairs.
La chaîne dispose d’une plateforme de dépôt des projets, destinée à faciliter l’accès des producteurs à l’équipe éditoriale, avec un engagement de réponse sous deux mois. Le volume est significatif : environ 800 propositions reçues chaque année, pour un budget permettant d’en financer une petite dizaine, auxquels s’ajoutent un à deux unitaires – la partie allemande d’Arte prenant en charge l’essentiel de ce dernier format.
Pour accompagner des propositions encore en construction, Arte a développé un dispositif spécifique de pré-développement : une dizaine de projets sont ainsi accompagnés chaque année, pendant trois à cinq mois, avec un financement de l’écriture et du temps de travail collectif. L’objectif n’est pas uniquement de tester une idée mais aussi de vérifier qu’auteurs, producteurs et diffuseur partagent une même vision du projet – un mécanisme à distinguer du développement classique, qui engage la chaîne sur un à deux ans avec la quasi-certitude que le projet aboutira à l’antenne ou sur la plateforme.
Moins de pages, mais pas moins de travail
La question de la longueur des dossiers a suscité une large adhésion des intervenants autour d’un même principe technique : un document court n’est pas synonyme d’un projet peu travaillé. Parvenir à présenter clairement une intention, des personnages et un univers en quelques pages demande au contraire un important travail de maturation.
Pour les agents comme pour les producteurs, l’enjeu est de disposer d’une proposition suffisamment forte pour déclencher une rencontre et ouvrir le dialogue, plutôt que de figer trop tôt le projet dans un dossier extrêmement détaillé. Le rôle du producteur est alors de repositionner une proposition mal calibrée – en envisageant, par exemple, un format court là où l’auteur avait imaginé un format long, ou une structure narrative moins conventionnelle.
Anne Laure Estarziau a résumé le rôle de l’agent dans ce processus : connaître le marché sans imposer aux auteurs les tendances du moment et parfois conserver un projet plusieurs années avant que son format ou son sujet ne trouve sa place – certains de ses projets, écrits dix ou quinze ans plus tôt, trouvent aujourd’hui un écho qu’ils n’auraient pas eu à l’époque, signe que le marché évolue plus vite qu’on ne le pense.
« Il faut une proposition mais il faut laisser de la place. »
– Anne Laure Estarziau
L’IA entre dans le développement, mais reste un outil
L’intelligence artificielle a occupé une part significative des échanges. Jérôme Chouraqui a rapporté une évolution observée notamment à l’international : après une première présentation écrite, il est désormais demandé aux producteurs de matérialiser rapidement un univers à travers des images, des moodboards ou des trailers générés par IA. Un scénariste présent au petit-déjeuner a confirmé avoir déjà reçu ce type de demande.
Alexandre Piel a rappelé qu’Arte reste flexible sur la forme des documents et accorde une importance centrale à la rencontre avec l’équipe créative : l’une des premières questions posées reste celle de l’origine de l’idée, pour comprendre pourquoi un auteur souhaite raconter cette histoire – un exercice de sincérité qui, selon lui, ne nécessite aucune intelligence artificielle.
Anne Laure Estarziau a défendu une approche instrumentale similaire : l’IA peut être utilisée pour traduire visuellement une intention, au même titre que le texte, la photographie ou la vidéo mais reste un outil au service d’une vision préexistante. Anne-Sophie Berthelin a ajouté un usage technique complémentaire : l’IA comme outil de fabrication, utile pour envisager la faisabilité budgétaire de genres coûteux – fantastique, science-fiction – ou de projets à forts effets spéciaux.
Le rapport à l’outil reste enfin très dépendant de la culture nationale : aux États-Unis, où la culture de l’écrit diffère profondément de la culture française, certains showrunners obtiennent l’engagement d’un diffuseur sur la base d’un simple pitch oral, quand la France exige presque toujours un document écrit avant toute décision.
Le producteur de demain, accompagnateur du créateur ?
La transformation des modèles économiques conduit à repenser en profondeur le métier de producteur. Jérôme Chouraqui a détaillé les trois grands modèles historiques de financement – la publicité (modèle privé), le financement public et l’abonnement – connaissant chacun leurs propres tensions : la publicité migre vers YouTube, TikTok et Instagram ; le financement public traverse une passe difficile ; l’abonnement se maintient mais reste directement corrélé au pouvoir d’achat des ménages.
Un quatrième modèle émerge, celui de la « commodité », porté par des acteurs pour lesquels le contenu s’inscrit dans un écosystème économique plus large que la seule diffusion. Amazon et Apple TV en sont les exemples les plus cités : le contenu y sert moins à générer des revenus directs qu’à renforcer une relation globale avec l’utilisateur et ses autres activités d’achat. Jérôme Chouraqui a illustré ce mécanisme par une conversation avec une ancienne responsable d’Amazon Prime, selon laquelle l’objectif du contenu original est de convertir les usagers en abonnés Prime, plus enclins à multiplier leurs achats sur la plateforme, et par le cas d’Apple, dont les dépenses de contenu – environ cinq milliards de dollars, pour un chiffre d’affaires direct de quatre milliards – représentent un investissement marketing au service de l’écosystème de produits Apple.
Une évolution comparable a déjà été observée dans l’industrie musicale : la valeur économique d’un artiste ne dépend plus uniquement de la vente ou de l’écoute d’un titre, mais se construit aussi autour des concerts, du publishing, des partenariats ou de la reprise virale d’un titre sur les réseaux sociaux – une chanson reprise sur TikTok ne rapportant rien directement, mais nourrissant une communauté mobilisable pour d’autres activités.
« Le producteur devient une sorte de coach du créatif. »
– Jérôme Chouraqui
Il ne s’agit plus uniquement d’accompagner la fabrication d’une œuvre, mais parfois d’aider un créateur à réfléchir à l’univers, à la communauté et aux différentes formes que son projet peut prendre – une logique déjà observée hors du seul champ de la fiction, notamment dans le sport, où certains acteurs ont investi dans des droits pour produire du contenu au-delà de leur propre incarnation.
Incarnants et scénaristes : deux économies distinctes, un rapprochement en cours
Les intervenants ont néanmoins souligné une différence structurelle importante : ce modèle du « producteur-coach » s’applique plus naturellement aux créateurs qui incarnent eux-mêmes leur contenu – à l’image de Squeezie ou Mister Beast dont les revenus proviennent moins des vidéos elles-mêmes que du merchandising ou des partenariats de marque – qu’aux scénaristes ou réalisateurs traditionnellement placés derrière leurs œuvres. Pour Anne-Sophie Berthelin, la question du financement du développement, et plus largement du temps consacré à la création par ces derniers, reste entière : c’est, selon elle, la partie la moins rémunératrice du métier, et l’un des chantiers prioritaires du secteur.
Plutôt qu’une opposition entre audiovisuel/traditionnel et creator economy, les échanges ont fait apparaître un rapprochement progressif des deux univers. Anne Laure Estarziau a confirmé ce mouvement en citant l’association entre Adéquat et bump, la société de Squeezie, dans une logique d’apprentissage réciproque : bump cherchant à structurer davantage ses activités, Adéquat cherchant à mieux comprendre les logiques de communauté propres aux créateurs digitaux. Anne-Sophie Berthelin a insisté sur cette curiosité réciproque entre les deux industries, qui laisse entrevoir de nouvelles formes de collaboration à leur frontière.
Convaincre sans courir après « l’air du temps»
Comment, finalement, un projet parvient-il à convaincre successivement un agent, un producteur puis un diffuseur ? Les réponses ont largement convergé autour de la conviction de la sincérité et de la capacité d’un projet à porter une vision claire.
Les intervenants ont rappelé que développer uniquement en fonction de ce que le marché réclame à un instant donné peut être une impasse : entre le début du développement et la production effective, les attentes ont souvent déjà changé – d’où ce mantra : « l’air du temps, c’est déjà le passé ».
Former les professionnels dans un marché qui change
La rencontre s’est achevée sur un enjeu structurant : la formation. Une question du public a porté sur la culture éditoriale et littéraire des nouvelles générations de chargés de développement, alors que les recrutements et les parcours professionnels évoluent au sein des diffuseurs. Alexandre Piel a reconnu une tendance de fond : les recrutements se font désormais très majoritairement en interne, par nécessité économique autant qu’éditoriale – un mode qui facilite le « recyclage » des compétences mais s’accompagne parfois d’un manque de culture littéraire ou artistique, longtemps considérée comme critère premier de recrutement, quand le recrutement externe reste soumis à des critères plus formalisés mais moins fréquent.
Un secteur en transformation, toujours porté par la création
Au terme de cette matinée, une idée commune s’est dégagée : il n’existe plus une seule manière de faire exister une œuvre. Diffuseur traditionnel, plateforme, marque, réseaux sociaux, format vertical, creator economy – les chemins se multiplient et les frontières entre les métiers, les formats et les financeurs deviennent plus poreuses.
Pour les producteurs, agents, auteurs et diffuseurs, l’enjeu consiste désormais à choisir le bon format, le bon partenaire et le bon modèle pour chaque projet, sans perdre ce qui reste au cœur de toute création : une idée suffisamment forte pour donner envie à d’autres de la porter. Entre nouvelles sources de financement, nouveaux usages et nouveaux outils, le secteur ne cherche donc pas seulement à s’adapter : il invente progressivement de nouvelles façons de créer, de produire et de faire circuler les histoires.
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