Publié le 25 décembre 2005 - Par Frédéric Guégan

Compte-rendu de la journée du séminaire IDATE – Media Club – « TV 2015 : les enjeux »

Compte-rendu de la journée du
séminaire

IDATE – Media Club

« TV
2015 : les enjeux »

Synthèse effectuée sur la base du discours de
clôture de

Monsieur Marc Tessier

Président de séance

Ces
premières rencontres internationales de la TV ont constitué
une journée de travail particulièrement dense avec 6
tables rondes et débats, ainsi que deux grandes interventions
(cf. programme ci-après).

Trois scénarios pour le
futur…

La
réflexion développée au cours de cette journée
a pris comme point de départ la vision du futur de la TV
développée par l’IDATE. Cette vision proposait
trois scénarios (cf. présentation détaillée
des scénarios en fin de document) :


Un premier scénario «
La TV en toute liberté »
, axé sur le
nomadisme et le développement de la TV mobile sur les réseaux
de TV et de télécommunication mobile ;


Un second scénario, «
Bienvenue dans l’ère de l’Egocasting »,
supposant l’émergence d’une TV
alternative universelle distribuée en peercasting sur
l’Internet ,et d’un modèle de TV nomade qui se
base sur l’usage généralisé de baladeurs
numériques multimédia ;


Un troisième scénario 3 , «
Le règne des grandes marques Médias »

voyant l’essor d’une consommation de TV délinéarisée
mais qui reste concentrée sur les portails TV des grandes
marques médias.

A la
lumière de l’analyse de ces scénarios, l’IDATE
livrait ses convictions pour les dix années à venir
s’agissant de l’activité d’édition
de chaînes, à savoir :

1-
Miser (aussi) sur Internet

Pour
illustrer ce point, l’IDATE a rappelé par exemple que,
compte tenu de la montée en puissance de l’Internet Haut
Débit dans les foyers, opter, pour la transition vers une
«diffusion » unique, éventuellement en P2P, sur
Internet à long terme devient une option stratégique
valide.

2- «
Faire avec » la généralisation des réseaux
domestiques multimédia

Les
réseaux domestiques constituant pour les opérateurs de
plates-formes d’accès à la TV (FAI,
câblo-opérateurs…), un élément de
différentiation fort, les éditeurs de chaînes
gagneraient à, d’ores et déjà, se préparer
aux évolutions de consommation télévisuelle que
cet équipement suppose….

3- Ne
plus « ignorer » l’interactivité

L’interactivité
participe à la fidélisation de l’audience, et
elle constitue un des principaux moyens de « lutte»
contre l’Internet notamment dans la recherche de financements
publicitaires.

4 – Ne
pas avoir peur du PVR

La
pression publicitaire étant moins forte en Europe qu’aux
USA et le le PVR constituant une source majeure d’innovation en
TV (portails TV, publicité interactive et ciblée, …),
les opérateurs de plates-formes de TV payante et les chaînes
devraient ainsi tout faire pour convaincre les annonceurs de
l’opportunité que représente pour eux le
déploiement d’une base installée de PVR
significative.

Ils
devraient également travailler à la mise en place des
infrastructures (techniques et commerciales) nécessaires au
développement du marché de la publicité
télévisée interactive et ciblée, d’autant
que le PVR participerait à la fidélisation de
l’audience, et permettrait en outre de garder une certaine
maîtrise de l’accès aux téléspectateurs
(via les portails) et de renforcer la puissance de la marque TV.

5-Oeuvrer
pour un développement rapide du marché TV mobile

La menace
de l’Internet au niveau des usages médias impose de
trouver de nouvelles sources de croissance du Temps TV : la TV mobile
permet justement de toucher les téléspectateurs en
dehors de leur domicile.

Le DVB-H
est une solution. Le DMB-S permet aux chaînes de TV d’élaborer
des stratégies qui pourraient leur être plus favorables.
Compte tenu du succès de l’iPod, le video podcasting est
aussi une option à envisager, d’autant que viendra le
jour où les baladeurs multimédia permettront d’accéder
à l’Internet haut débit mobile.

Des évolutions profondes…

Si ces
scénarios ont servi de base à la discussion, il ne
s’est pas agi au cours de cette journée de trancher en
faveur de l’un ou de l’autre, mais bien d’approfondir
certains de leurs aspects et caractéristiques.

La
discussion et le débat ont ainsi fait ressortir les principaux
points suivants :


Considérant l’horizon 2015, il semble difficile
de continuer de faire comme si l’ensemble des consommateurs ne
s’appropriait pas l’ensemble des supports dont ils
disposent à domicile, et ne devenaient pas également
des créateurs d’images. D’ores et déjà,
on constate une évolution des usages avec la messagerie
instantanée, la photo numérique ou le phénomène
des blogs, … Cette évolution devrait se renforcer à
l’avenir…. Compte tenu des facilités qui leur
sont aujourd’hui offertes, le temps « médias »
des consommateurs va donc continuer à se fragmenter entre des
activités numériques diverses et nouveaux services
audiovisuels…

Ainsi, la
TV linéaire entre dans une période où le temps
consacré à ses programmes ne va, au moins, plus
augmenter, voire même diminuer
. Cela a et va avoir une
importance économique considérable, notamment sur le
financement des programmes de TV


La session consacrée aux habitudes de consommation médias
des jeunes a permis de souligner le fait que les attentes des
téléspectateurs par rapport aux programmes qui leur
sont aujourd’hui offerts vont changer
…Pour exemple, en
2015, les téléspectateurs ne tolèreront
probablement plus le JT tel qu’il est conçu aujourd’hui.
Cette évolution ne sera pas nécessairement due au fait
qu’il y a un changement de mentalité mais plutôt
au fait que les individus pratiqueront les médias
différemment. Ce changement radical suppose à nouveau
des évolutions importantes en amont au niveau de la
production et de la réalisation
, c’est à dire
dans la manière de concevoir les émissions de TV, de
présenter les images à l’antenne, et de susciter
l’adhésion et l’implication des téléspectateurs.


La plupart des tables rondes et débat de la matinée ont
montré que pour continuer d’être rentables les
programmes de TV les plus onéreux et qui nécessitent un
investissement créatif fort devront se décliner sur
l’ensemble des supports qui sont aujourd’hui proposés
aux téléspectateurs. Ce faisant les programmes de TV
rentrent dans la même logique économique que les
programmes de cinéma
dont le financement est assuré
par des usages successifs : l’ère dans laquelle la
chaîne de TV finance 100% du coût du programme de TV va
ainsi progressivement disparaître. L’économie du
secteur de l’audiovisuel va ainsi se modifier profondément.
Les grands groupes de TV français ou européens ont déjà
plus ou moins anticipé cette évolution en intégrant
un série de modes de diffusion ou d’usages de leurs
programmes, de manière à pouvoir garder une certaine
influence sur les contenus des programmes télévisuels.


Il n’ y a pas qu’un modèle de TV linéaire
mais plusieurs modèles (Discovery, TF1…). Ces TV
linéaires, programmées, vont probablement changer le
contenu de leurs programmes dans les années à venir.
D’ici 2015, il est probable que des pans entiers de programmes
que l’on voit sur les grands réseaux aujourd’hui
vont disparaître, et d’autres programmes se substituer
Va-t-on vers la fin des grandes généralistes ?

La réponse à cette question demeure ouverte, mais il
est certain que ce modèle est en train de fléchir…

Ceci n’est pas sans lien avec les évolutions sur le
marché publicitaire.


Toutes ces évolutions vers 2015 pourront être
handicapées, freinées, déformées par la
complexité réglementaire
. L’intervention de
l’EGTA sur l’avenir de la publicité télévisée
en Europe a notamment souligné le fait que pour que le monde
de la publicité évolue il fallait que la nouvelle
directive européenne « Télévision
sans frontière » soit mise en œuvre et
transposée dans les différents pays de l’Union
Européenne …. Or, il faudra probablement encore plus
de 3 ans pour la voter… D’ici là, de nouvelles
formes de publicité auront probablement vu le jour et il n’est
pas sûr que la nouvelle directive soit, à cette époque
ci, encore adaptée… Ceci sans parler des règles
de tutelle et d’attribution, notamment dans le domaine de la TV
mobile. Ainsi, en France, le CSA va attribuer les autorisations pour
les fréquences mais pas pour le service qui ne relève
pas de sa compétence…. Les frontières entre les
institutions de régulation ayant sauté, il faudra sans
aucun doute une loi pour faire évoluer la situation, et ceci
prendra, encore, du temps !


Y-aura-t-il de nouveaux entrants dans le secteur de la TV ?
Des interventions au sein du séminaire TV2015, il ressort
qu’il y a, aujourd’hui, sur cette question, une très
grande civilité de la part des acteurs de l’Internet et
des télécommunications !

Mis à
part, AOL qui a souligné le lancement récent de sa
chaîne de TV sur Internet In2TV, tous les autres représentants
des secteurs des télécommunications et de l’Internet
ont en effet insisté sur l’importance de rester
positionnées sur leur métier d’origine
,
prétextant que le métier de l’édition de
chaînes de TV exigeait des savoir-faire trop spécifiques
pour imaginer l’intégrer…

On peut
néanmoins se questionner sur les intentions réelles de
ces acteurs sur le long terme
, dont on sait qu’ils
accepteront probablement avec difficultés de se plier
indéfiniment aux règles des acteurs, finalement peu
nombreux, du secteur télévisuel… ce d’autant
qu’ils disposent, comparé aux acteurs du secteur de la
TV, d’une puissance financière sans commune mesure…


Le dernier panel sur les nouvelles plates-formes de télévision
a donné lieu à de très belles démonstrations,
et notamment celle du Media Centre de Microsoft. Il a donné
également la parole, aux acteurs du monde de l’Internet
(AOL, Vodeo.tv) et des télécommunications (SFR), et aux
acteurs traditionnels du secteur de la TV numérique (TPS). Les
évolutions présentées supposent toutefois que de
nouveaux modèles économiques soient trouvés, et
prouvés

Conclusions

En guise de conclusion,
Marc Tessier revient sur trois vérités fondamentales
pour le secteur de la TV :


La publicité est un besoin de l’économie.
Il y aura sur l’ensemble des applications médias à
domicile de la publicité, c’est une certitude. Reste à
déterminer la forme, et la provenance (le Hors Média ?)
de cette publicité. La diffusion à la TV des spots au
sein d’un écran de publicité fléchira
très certainement, les prix baisseront probablement également
un peu, mais la publicité ne désertera par l’écran
de TV, ou pour parler plus généralement, les services
offerts par les éditeurs de chaînes de TV.
Suffira-t-elle à financer les programmes et services ? Il
faudra sans aucun doute regarder au cas par cas, mais globalement
devant un média qui s’organise face aux évolutions
futures, et qui, malgré tout, continue à être un
média de masse, les revenus publicitaires du secteur de la TV
devraient globalement continuer à être orientés à
la hausse.


Comment le modèle de la TV payante va-t-il évoluer à
long terme ?
La réponse n’est encore une fois
pas aisée. Il y a néanmoins une certitude, on arrive
économiquement à des zones de prix où si l’on
ajoute tous les usages… on sature ! Pour un ménage
français moyen, s’offrir Canal Plus revient tout de même
au final très cher…

La clé du succès,
si l’on veut que plus que 25% des foyers français paient
pour regarder des émissions de TV, tient alors peut-être
à la capacité à proposer, excepté pour
les évènements majeurs, des offres de TV à
moitié prix ! Le secteur de la TV devrait donc
probablement sur le long terme connaître une évolution à
la baisse du prix de l’abonnement.

Question sous-jacente :
va-t-on à l’abonnement ou au paiement à l’acte ?
Tout cela dépendra probablement du succès des offres de
VOD mais également par exemple de possibilités de
pré-paiement comme celle qui a été présentée
par TVcard dans la session sur la TV interactive


La notion de complexité a changé. On s’arrête
souvent sur l’importance de la facilité d’usage,
et de l’avantage du téléviseur par rapport à
l’ordinateur dans le domaine de la TV. Il faut alors sur ce
point se rappeler qu’à l’heure actuelle plus de
50% des français utilisent quasiment tous les jours leur PC
depuis leur domicile… alors, tout cela est-il vraiment
compliqué ? La réponse est bien sûr :
non. Ce qui change, c’est que le téléspectateur
est entré dans un monde où on veut et il faut aller
vite ; le téléspectateur ne veut plus passer une
demi-heure avant de voir le programme qui l’intéresse.
Ainsi, toutes les ergonomies qui vont faciliter les choses, tout ce
qui permettra d’aller plus vite et de trouver ce que l’on
cherche rapidement sont les bienvenus, mais le téléspectateur
est déjà entré dans un monde qui est un monde
simple…

Vous
trouverez les présentations des différents intervenants
de la journée :

-sur le
site de l’IDATE :
http://www.idate.org/jii05/intervenantsUK.php#tv
(présentations powerpoint uniquement)

– ainsi
que sur le DVD-Rom édité par le Média Club
(powerpoint + vidéo). Ce DVD-Rom (lisible sur un ordinateur)
est réservé aux membres à jour de leur
cotisation, moyennant des frais de 35 euros comprenant le DVD, la
gravure et l’envoi. Merci d’envoyer un un email à
info@mediaclub.fr.

Programme

8.30 Accueil des participants
par l’IDATE et le Media Club

8.45 Allocution du président
de séance

Marc
TESSIER,
Ancien président de France Televisions, Président
de la Commission d’aide sélective à la distribution des
films du CNC

9.00 Quels scénarios
de développement pour la TV à l’horizon 2015 ?

Laurence
MEYER,
Directrice d’études « Médias »,
IDATE

9.30 Les modes de
consommation Médias chez les jeunes : conséquences
sur la production de programmes TV

Modérateur 
Christophe AUGUSTIN,
Journaliste,
Ecran Total

Intervenants  Anne
BOUISSET,
Directrice du développement – Programmes et
tendances, Carat TVMI

Catherine
LOTTIER,
Directeur Adj. Marketing Edition, Canal Plus

Miguel
NUNO,
General Manager, BeActive

    1. Vers de nouveaux formats publicitaires télévisés et
      un nouveau cadre

réglementaire ?

Bertrand
CAZES,
European
Affairs Advisor, EGTA

11.15 Pause

11.30 Marketing des programmes et politiques de fidélisation
des téléspectateurs face à la fragmentation de
l’audience TV

Modérateur  Jérôme
Chouraqui,
président du Media Club

Intervenants
Thierry LACHKAR,
International /R&D director, Endemol

René
SAAL,
Directeur adjoint de l’antenne en charge de la
programmation, Canal Plus

12.15 TV sur ADSL : les secrets d’un mariage forcé
entre éditeurs de chaînes de TV et FAI

Modérateur Matthieu
MOULY,
Analyste financier Medias, IXIS

Intervenants Michaël
BOUKOBZA,
Directeur Général, Free

Antoine
VILLENEUVE,
directeur général, JETIX France

13.00 Buffet

14.00 Le marché de la TV interactive va-t-il enfin renaître
de ses cendres ?

Modérateur Etienne
GRANGE,
DG, NPTV

Intervenants
Laurant WEILL,
Président AFDESI, Président conseil
administration, Visiware

Hervé
SINELLE-BOTINELLY,
Président Fondateur, TV Card

Gaëlle
MARTIN-COCHER
, Strategic Business Development, Streamezzo

15.15 Perspectives pour le marché de la TV mobile

Modérateur Florence
LEBORGNE,
Responsable sectoriel Médias, IDATE

Intervenants Janine
LANGLOIS-GLANDIER,
Co-présidente, Forum TV Mobile

Philip
PLAISANCE,
Président Directeur Général,
WonderPhone

Gilles
BREGANT,
Directeur Technique, CSA

15.45 Quels scénarios de développement de la TVHD en
Europe ?

Matteo
ALTOBELLI ,
Marketing
Director, Eutelsat

,

16.15 Pause

16.30 La TV du futur sera-t-elle «PC centric» ou
«TV/PVR centric» ? Vers d’autres plates-formes
inconnues ?

Modérateur Janet
GOLDSMITH,
Director, Mediatique

Intervenants Franck
ABIHSSIRA,
DGA Chargé du marketing, TPS

Xavier
BRINGUE,
Senior Bus. Dev.
Manager EMEA Windows Digital
Media Division, Microsoft

Bernard
SEUX,
Directeur stratégique et innovation, AOL France

Cyrille
FERRACHAT,
Directeur Services et Contenus Portail SFR

Frédéric
PIE,
CEO, Vodeo.TV

18.00 Synthèse des interventions et conclusions par le
président de séance

19.30 Soirée d’ouverture des Journées
Internationales de l’IDATE

Les trois scénarios de l’IDATE

Le scénario 1 de l’IDATE, « La TV en toute
liberté »
suppose un développement
rapide de la TV mobile sur les réseaux 3G, DVB-H mais aussi
S-DMB ;

Dans ce scénario, l’offre de TV mobile est donc riche et
particulièrement bien segmentée. Les téléphones
mobiles permettent bien entendu d’accéder aux
différentes offres de TV mobile disponibles sur le marché
mais certains individus ont préféré opté
pour un téléviseur portable équipé d’un
disque dur de grande capacité. Grâce à un
abonnement à un bouquet de TV mobile terrestre ou par
satellite, ils peuvent ainsi regarder des programmes en direct ou des
programmes téléchargés en situation de mobilité
( transport, salle d’attente, vacances, …) mais
également chez eux. La télévision est devenue
plus interactive, notamment dans les créneaux d’écoute
en situation de mobilité.

Dans ce schéma, les modèles économiques ne
changent pas énormément : les groupes de télévision
éditeurs gèrent des plates-formes de satellite pour de
la télévision fixe et mobile ainsi que des services de
vidéo à la demande (VoD) ; les opérateurs
mobiles gèrent des offres de télévision à
la fois sur les réseaux de télécommunications
mobiles (pour la VoD) et les réseaux de TNT mobile (diffusion
en temps réel).

Le second scénario de l’IDATE, « Bienvenue
dans l’ère de l’egocasting »,

prend pour point de départ le fait qu’Internet est
devenu le média de prédilection pour une frange
significative de la population (les individus âgés de
moins de 45 ans). A partir du Web, ils téléchargent
leurs émissions de TV, leurs films, leurs musiques et
consomment ces contenus sur des baladeurs multimédias. Grâce
aux plate-formes de TV personnalisée qui se multiplient sur
Internet, ils construisent leurs propres « grille de programmes
», ou du moins une bibliothèque d’images en
parfaite correspondance avec leur centre d’intérêt.
Par ailleurs, si ils «consomment » des images en
provenance d’Internet, ils sont aussi producteurs de contenus
grâce aux vidéoblogs (« vlogs »).

Avec l’émergence d’une vraie « TV
alternative universelle », le modèle économique
actuel de la TV est chamboulé. Les chaînes
traditionnelles voient leurs audiences décliner, c’est le
règne de la VoD téléchargée à
partir d’un PC centre multimédia. Les contenus, distribués
en « peercasting » sur Internet, sont agrégés
par de grands noms de l’Internet disposant de moteurs de recherche
puissants. Sur le plan économique, c’est l’avènement de
la consommation de programmes à la demande dont les droits
sont définis par les auteurs (producteurs ou particuliers). La
publicité s’adapte et devient très personnalisée.
Les annonceurs concentrent leurs investissements sur les
plates-formes d’accès aux programmes et désertent la
télévision traditionnelle.

Le troisième scénario de l’IDATE, « le
règne des grandes marques médias »,
prends
pour hypothèse de départ la généralisation
des «magnétoscopes numériques personnels»
(PVR) fixe et mobile.

Les programmes de télévision à la carte sont
accessibles par abonnement mensuel et peuvent aussi être
parrainés par un annonceur publicitaire. L’évolution
majeure réside dans le fait que 45 % de la consommation de
télévision devient non linéaire (par opposition
à des programmes qui se suivent de manière cohérente,
dite linéaire) : la consommation télévisuellese
fait ainsi principalement en léger différé ou à
la demande.

Sur le plan économique, les groupes audiovisuels se
structurent autour de grands portails TV qui portent toujours leurs
marques ; ce faisant ils réussissent à contre-carrer la
menace potentielle des opérateurs de télécommunications
et des grandes marques de l’Internet.

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