Le 6 décembre dernier se déroulait au Fouquet’s, dans le cadre des
petits déjeuners mensuels MediaClub-IXIS, une rencontre d’un certain
nombre de financiers et membres MediaClub, avec Pierre Comte PDG de la
régie du Figaro et DGA du groupe l’Express-Expansion.
Pierre Comte, préalablement PDG d’OMD France (agence d’achat d’espaces
du groupe Omnicom), DGA de RTL puis Président du Directoire d’IP France
(régie du groupe RTL) a effectué à cette occasion un point sur le métier
de l’achat d’espace et de son rôle pour les groupes publicitaires à
l’heure où Aegis maison mère de Carat, est au centre des attentions des
marchés financiers (opa avortée de Publicis, remontée au capital de
V.Bolloré, intérêt déclaré de WPP).
D’après notre invité,la concentration récente de l’industrie de l’achat
d’espaces suit la volonté des annonceurs de consolider leurs budgets à
un niveau continental. Les agences d’achats d’espaces doivent
aujourd’hui disposer d’une taille critique pour absorber ces budgets
globaux tout en restant profitables, ce qui les oblige à développer de
nouveaux services sur lesquels ils maintiennent des niveaux de marge
élevés. Cette concentration des budgets a en effet entraîné une pression
sur les marges dans l’achat d’espaces.
Concernant l’industrie télévisuelle et face à la fragmentation de son
audience, la valeur relative de l’audience des leaders se trouverait
renforcée, même si celle-ci est en diminution en absolu. En effet, les
20% de part d’audience que détiendront à terme certaines chaînes
généralistes auront plus de valeur que les quelques 30% actuels, selon
le scénario appliqué aux grands TV networks américains, qui ont vu leurs
revenus publicitaires augmenter alors que leur audience était en
constante diminution.
Selon Pierre Comte, les grands nœuds d’audience sortiront gagnants à
terme de la fragmentation de l’audience avec une audience certes en
diminution, mais acquise à un tarif plus élevé.
Sur le cycle réglementaire à attendre en télévision en France (ouverture
de la publicité à la grande distribution, éventuel déréglementation sur
les temps de publicité), les autres médias (radio et presse) risquent
d’en souffrir alors que la TV augmentera sa part de marché publicitaire.
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